陶志強
  近年來,在信息技術革命的推動下,以媒介融合為典型特征的傳媒轉型是傳媒業發展中的一個熱點和難點問題。紙媒、廣播、電視等各類傳統媒體紛紛在產品、渠道、經營管理模式、體制架構等多個層面進行廣泛探索。但從整體來看,仍然未能輓住傳統媒體的頹勢。其主要表現就是紙媒廣告額增長率降幅明顯,甚至一直占據王者地位的電視媒體也爆出開機率大幅度降低的消息。對於傳統媒體來說,要想成功轉型,必須摸準新時代的脈搏,逐步培養適應時代發展要求的思維觀念,開發順應時代潮流的產品。而“大數據”則是傳媒轉型必須密切關註的一個關鍵趨勢。
  “大數據”是20世紀中期以來人類信息革命發展的必然結果,人類所掌握的信息不僅規模急劇膨脹、類型豐富多樣,並且呈加速度發展。大規模各種類型的數據使得數據對於人類的意義發生革命性變化,從而使人類進入所謂的“大數據時代”。在這樣一個新時代,“數據成為重要的社會資源和生產資料……通過分析、挖掘數據可以獲得新的知識,可以創造價值。學習、工作、生產、投資、理財、管理等都離不開數據,人人都要收集數據、使用數據。管理社會,治國安邦更需要用先進技術處理龐大的數據。誰擁有數據、掌握數據、主導數據並加以整合應用,誰就在社會中占據著重要地位。”①因此,所謂“大數據”,並不僅僅是指數據的規模大,而是這種大規模的數據達到了足以引發質變的程度。
  一、“大數據時代”的觀念革命
  “大數據”為解開當下的傳媒轉型困局提供了一把鑰匙,傳統媒體應在“大數據”背景下進行一場觀念革命,重新認識數據價值,深入思考“大數據”對於傳媒業功能屬性的影響,進而確立傳媒在“大數據時代”的定位。
  1.數據為王
  在傳媒轉型中,曾經有過內容為王、渠道為王等說法。而在“大數據時代”,由於數據在人類社會的價值屬性上發生根本性飛躍,所以傳媒業還應高度重視數據的價值,養成數據為王的觀念。
  所謂“數據為王”,主要是指在“大數據時代”,數據成為政治、經濟及個人生活中的關鍵資源、重要資本和價值提升的源泉。在傳統社會中,數據一直扮演著重要角色。但在“大數據時代”,其重要性將進一步提升。“大數據”具有3V特點(Volume、Velocity、Variety),這也促成了大數據的第四個特點:大價值。由於“大數據”覆蓋廣泛且類型多樣,數據成為日常管理和重要決策的主要依據,並由此成為價值提升不可或缺的資源。以廣告業為例,在“大數據時代”,瞭解與洞察消費者進入了一個全新的階段,營銷者需實時對消費者及其消費需求數據精準分析,以不斷優化廣告營銷效果。傳統方法對此無能無力。針對這一問題,騰訊公司依靠QQ空間、朋友網、QQ音樂等產品積累多年的海量數據資源,推出了一款社交效果營銷平臺產品——廣點通,在海量數據里針對細分垂直領域做用戶群提煉,提升廣告轉化效果,並通過社交渠道幫助廣告主實現免費的二次社交傳播,其精準定向投放和實時營銷效果能力引爆大數據價值。
  從功能屬性上看,媒體除了做好信息傳播之外,更應專註於社會解讀和分析預測。而“大數據”恰恰可以提供對社會全面而深刻的洞察,這是傳媒不可或缺的。因此,在數據為王觀念的指導下,媒體要有強烈的數據意識,要善於挖掘數據、分析數據和使用數據。
  2.大媒體
  在“大數據時代”,數據的價值與數據規模和類型有著直接關係。全面的而非部分的數據是數據產生價值的基礎。“大數據”又特別強調相關關係,這就要求數據類型盡可能豐富。因此,在一定程度上可以說,數據越全面、類型越豐富,數據的價值就越大。這實際上也就對信息產業的集約化提出了更高的要求。為適應這種要求,對於轉型中的傳媒業而言,就要從整個信息產業的層面出發,使自身成長為數據規模龐大、類型豐富的“大媒體”。
  在“大媒體”戰略中,依托互聯網成長起來的新公司占據了領先地位。但對於傳統媒體而言,也並非沒有機會。在“大媒體”傳播中,特別值得重視的是平臺化。傳統媒體要想在“大數據時代”重新占據主導地位,也必然需要實施平臺化戰略。在媒介融合的大趨勢下,對於使用者而言,其需求就是通過同一個平臺來實現對各類信息的所有需求。從大產業的角度來看,媒介融合是媒介產業在數字化技術下產業的必然演化形態,是與信息生產、信息傳播、信息應用相關的多個產業以媒介產業為向心、以“融合”為生產方式的新型信息生產形態。②再加上“大數據”價值屬性的內在要求,更具開放性和包容性,能夠提供多種信息類型的“平臺模式”將成為傳媒產業轉型中最具競爭力的發展模式。
  二、“大數據時代”的轉型策略
  “大數據時代”的技術與方法雖然遠未成熟,但對於轉型中的傳媒業而言卻具有重要啟示。傳媒要借鑒相關數據挖掘分析技術,在產品開發、經營管理等各方面,充分利用大數據、開發新型新聞產品、為讀者提供更精準的個性化服務,同時可以盤點並開發自身擁有的數據資產,進行多用途利用。
  1. 新聞數據化
  所謂“新聞數據化”,主要是指在新聞生產全過程中充分利用數據挖掘、分析、展示等技術,以提高新聞質量,豐富新聞類型。目前大行其道的“數據新聞”就是這一理念的典型代表,即“在形式上以圖表、數據為主,輔之以必要的少量文字;在實際操作中,記者主要通過數據統計、數據分析、數據挖掘等技術手段或是從海量數據中發現新聞線索,或是抓取大量數據拓展既有新聞主題的廣度與深度,最後依靠可視化技術將經過過濾後的數據進行融合,以形象化、藝術化的方式加以呈現,致力於為讀者提供客觀、系統的報道以及良好的閱讀體驗”③。綜合傳媒業界經驗,新聞數據化主要有三種路徑:一是通過深度數據挖掘,發現和拓展新聞線索與深度;二是依靠數據整合技術,自動進行新聞採集和編輯;三是利用可視化技術,用數據呈現新聞。
  (1)數據新聞的挖掘與拓展。在“大數據時代”,新聞線索的獲取需要更加專業。媒體可以通過自己的數據研究中心,或者依靠數據庫新聞團隊,利用專門的技術和工具從海量信息中去挖掘,從而得到更有價值的新聞線索,併進一步拓展新聞深度。例如,英國衛報對於倫敦騷亂的專題“解讀騷亂”(Reading the Riots: Investigating England’s Summer of Disorder)就是這方面的典型嘗試。2011年8月,英國倫敦等6個城市爆發了舉世震驚的騷亂。事件發生後,英國政府與媒體對於騷亂原因及其處置進行了廣泛討論。但衛報認為這些討論多基於想象而非證據。於是他們發起了“解讀騷亂”項目,通過深度訪談和問卷調查獲取包括參與者的參與渠道、態度、行為等多種數據,並收集了250多萬條與騷亂有關的Tweets(Twitter上發佈的消息稱為“Tweet”),然後在此基礎上進行文本分析和數據挖掘,項目最終獲得極大影響。從“解讀騷亂”項目可以看出,衛報網站正是以大規模的數據分析跳出了人云亦云的困境,提供了更深度、更專業的報道。
  (2)數據新聞的生產與整合。借助社會化媒體的蓬勃發展,新聞生產通過數據挖掘也在逐漸社會化。一方面可以通過一系列的設置,使更多用戶能便捷地參與到新聞的製作和生產中來。如衛報網站推出的“2012 美國大選報道”專輯中,在大選結果公佈之後,在自己的網站面向全球用戶進行調查,並利用調查結果製作了《奧巴馬再次當選美國總統:全球民眾的態度》動態數據地圖。另一方面,社交媒體平臺上的信息數據也是數據新聞生產的重要資源之一。在上述衛報專輯中,有多篇報道都是通過抓取、分析Twitter上的信息製作而成。
  (3)數據新聞的呈現與表達。數據新聞通常是運用可視化技術,以圖表、圖解、圖形、表格、地圖、動畫、視頻等信息圖表來傳遞新聞信息。中國人民大學教授彭蘭在《“信息是美的”:大數據時代信息圖表的價值及運用》中談到,“通過信息圖表等手段對已經擁有的數據進行更好的呈現與解讀,甚至通過信息圖表來拓展與深化新聞,是通往數據新聞方向的必由之路。”目前,世界不少媒體早已展開了大規模的探索。在前述衛報網站“解讀騷亂”項目中,對於謠言傳播的可視化呈現就是其中非常精彩的一部分。在該項目中,研究團隊根據7個影響最廣的謠言,把整個總數高達260萬Tweets的數據庫分解為一系列與各個謠言相關的子數據庫,然後利用一種來文史特距離參數法和可視化技術,把騷亂中這7個謠言用7張照片陳列在一張表上,點擊每一張照片即可進入該謠言的動態傳播過程圖。在過程圖中,上面是一個交互時間軸,下麵是由大大小小的圓圈組成的動態圖表。每個圓圈代表一個Tweet,點擊圓圈即可在圖表下方看到該Tweet的內容、發表時間和轉發數量。圓圈大小表示影響力。圓圈的紅、黃、綠、灰4種顏色分別代表作者對謠言持反對、質疑、支持和評論4種態度,這4種顏色還依據深淺劃分為4個維度,代表態度的強弱程度。時間軸還有個“播放”功能,點擊後就能像動畫一樣生動地演繹出整個傳播過程,使謠言各方力量的此消彼長一目瞭然。④這種可視化的互動表現手法提升了新聞的表現力,拓展了新聞的深度。可以說“在這樣的時代,對於新聞人來說,用數據說話、用圖說話,將變得與新聞寫作同樣重要。”?譽?訛
  2.受眾數據化
  傳統媒體一般擁有龐大的受眾,但他們往往簡單地以發行量、收視(聽)率等來衡量。在“大數據時代”,受眾的主體特征與購買、閱讀、收視等個性行為習慣及相應的態度、心理等都要進行數據化,以提升受眾的消費體驗,併進行深度的數據開發利用。這種受眾數據化,已經廣泛應用於個性化新聞訂製、輿情監測及數字營銷等方面。
  (1)個性化新聞訂製。大眾媒體時代,新聞傳播屬於粗放型,缺乏針對性和精確度。受眾需要從大量的新聞信息中挑選出自己感興趣和有效的內容。新聞媒體自產生以來,綜合性的報紙、廣播、電視一直是傳播界的權威。而到了互聯網時代,情況有所改變。網絡信息的爆炸性與受眾註意力的有限性,決定了用戶只會根據自己的習慣和愛好選擇有用的信息內容,這便意味著大眾媒體那種“一廂情願”似的信息傳播將成為過去,而個性化新聞將吸引更多的受眾,成為媒體未來的生存之道。“大數據”的理念為個性化新聞的生產提供了廣闊的思路。由於人們在上網瀏覽信息的過程中會留下“足跡”,即瀏覽數據。因此,只要對一位受眾——固定 IP 地址或同一終端瀏覽器上的所有瀏覽數據或相當長時間的瀏覽數據進行分析,便可獲知其上網習慣、喜好等等,根據這些數據,在最合適的時間以最恰當的方式向他推送其最感興趣的、滿足其個性化需求的新聞。
  (2)輿情服務。在“大數據”技術的幫助下,公眾的意見、態度、情感等原來難以捉摸的內容也可以數據化,這使得網絡輿論的研究可以更加精準。不僅如此,由於社會關係也已經在互聯網上進行了充分展開,所以對公眾輿論的研究就可以和社會關係等因素聯繫起來進行多維度的考察。這無疑對於提升輿情研究和服務具有重要價值。因此,在“大數據時代”,也應樹立“大輿情”觀念。一方面擴展輿情信息規模,利用大數據技術進行網上網下各種類型數據的收集,另一方面豐富輿情分析緯度,充分利用相關性,進一步精準把握輿情走勢。例如,2012年3月,美國政府發佈的《大數據研究和發展計劃》中就提出,應當通過對海量和複雜的數字資料進行收集、整理,從中獲得真知灼見,以提升對社會經濟發展的預測能力。
  (3)數字營銷。“大數據”技術為廣告投放和數字營銷也提供了基礎。傳統媒體上網之後,積累了大量的用戶數據,這些完全可以成為提高媒體廣告效果的基礎。因為隨著技術的發展,使得對於網絡用戶的行為追蹤更加便利。通過網民行為追蹤以分析網民消費行為,建立用戶數據庫,並據此採取一對一的廣告投放。這樣一來,廣告受眾便細分到了某類人群,甚至一個上網終端對應一個受眾來發佈受眾感興趣的信息,廣告的精準投放進一步得到了優化。
  通過上述分析可以看出,“大數據”已經在潛移默化中改造著傳統傳媒業,給傳媒轉型提供了諸多思路。實際上,只要充分挖掘,“大數據”還可以給傳媒業提供更多機會。據麥肯錫全球研究所對美國17個行業擁有的數據量所做的估算,離散式製造業居首位,擁有966PB數據總量;美國政府居第二位,擁有848PB的數據總量;傳播與媒體業居第三位,共有715PB數據總量。可以說,傳媒業在“大數據時代”擁有巨大的先發優勢。但如何充分利用好,是擺在傳媒業轉型中的一個重要課題。(作者系暨南大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師)
  (該文發表於《新聞與寫作》2013年第9期)
  註釋:
  ①官建文、劉揚、劉振興:《大數據時代對傳媒業意味著什麼?》,《新聞戰線》,2013年第2期。
  ②黃春平,餘宗蔚:《媒介融合背景下我國數字內容的監管難題與解決路徑》,《深圳大學學報(人文社會科學版)》,2010年第2期。
  ③文衛華、李冰:《大數據時代的數據新聞報道——以英國“衛報”為例》,《現代傳播》,2013年第5期。
  ④黃超:《社會科學研究方法在複雜議題融合報道中的應用以英國<衛報>網站“解讀騷亂”專題為例》,http://media.people.com.cn/n/2012/1106/c150615-19514409.html
  ⑤彭蘭:《社會化媒體、移動終端、大數據:影響新聞生產的新技術因素》,《新聞界》,2012年第8期。
  ⑥麥肯錫全球研究所:《大數據:下一個創新、競爭和生產率的前沿》,2011年,5月。
(原標題:大數據時代的傳媒轉型:觀念與策略)
(編輯:SN085)
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